Introduzione al Web Marketing per PMI e aziende locali: consigli utili e best practices

Internet è un mondo pieno di opportunità, e non solo per le grandi aziende.

Frequentando e parlando in qualità di consulente con numerosi imprenditori di aziende locali e piccole e medie imprese, mi capita spesso di dover gestire obiezioni quali:

“Mi piacerebbe portare la mia azienda sul web, ma non credo che faccia al caso del mio business” oppure: “Mi interessa il mondo del digital e sviluppare nuove opportunità di business, ma online ormai è tutto dominato dalle grandi aziende”.

Essere presenti in maniera efficace sul web è una sfida molto difficile che richiede l’allocazione di risorse e una grande dose di costanza.

Tuttavia il web è in questo stesso momento in cui state leggendo questo articolo, un mondo pieno di opportunità per le PMI italiane. Non sbaglia chi sostiene che Internet è dominato da grandi aziende multinazionali con grosse capacità di investimento e budget da allocare per l’acquisto di traffico online.

Eppure vi sono online innumerevoli nicchie di mercato scoperte, segmenti di mercato nei quali le nostre aziende possono posizionarsi ed essere rilevanti.

Non bisogna infatti seguire le grandi aziende. La battaglia sarebbe persa in partenza.

Per partire occorre analizzare con la massima cura il proprio mercato di riferimento, la propria target audience e il proprio vantaggio competitivo.

Il marketing online che le grandi aziende tanto bene sanno implementare, parte sempre da una corretta strategia di marketing strategico e di posizionamento. In fondo il digitale non ha fatto altro che mettere a disposizione di imprenditori e marketers innumerevoli strumenti di efficacia mai vista prima e una montagna di dati su cui svolgere analisi e apportare miglioramenti.

Ma la base concettuale della disciplina è sempre la stessa sviluppata in America a partire dalla fine degli anni 60.

Il web marketing è solo un grande insieme di strumenti che certo semplificano e creano grandi opportunità, ma che da soli non faranno miracoli.

Per questo sconsiglio sempre di affidarsi a tools che promettono di generare facilmente nuovi contatti, leads, flussi di clienti in maniera automatica, formule per… eccetera, eccetera. Di facile ed immediato non c’è proprio nulla.

Ma soprattutto se la vostra azienda non ha una chiara impostazione di business e una precisa strategia a livello di marketing strategico e comunicazione, il web non potrà mai diventare una leva scalabile su cui fare business.

Per questo investo sovente con i miei clienti molto tempo in una fase preliminare del progetto dove cerchiamo di definire la strategia di marketing dell’azienda, strategia che dovrà essere perseguita e rispettata non solo dagli addetti al marketing digitale, ma da tutti i reparti dell’azienda.

Quello che cerco di promuovere non è tanto una o più attività/servizi da vendere al cliente, ma il nascere di un nuovo approccio di gestione aziendale basato su un orientamento al Marketing, inteso come un sistema olistico di attività finalizzate ad un unico obiettivo: la crescita sostenibile dell’azienda.

Analisi competitiva ed obiettivi

Il primo passo da compiere per le PMI che voglio approcciarsi al web marketing è dunque quello di compiere un’analisi interna ed esterna della posizione competitiva aziendale (trend del mercato, portfolio prodotti, stato del brand, capacità produttiva eccetera) e stabilire un obiettivo di business.

Ve ne possono essere diversi in base al ciclo di vita del brand o dell’azienda, al suo livello di penetrazione del mercato e alla sua capacità di produzione. Potrebbero sembrare temi scollegati fra loro ma, come avviene per qualsiasi tipo di organismo e organizzazione, tutto è collegato da fenomeni di causa-effetto e l’azienda non fa certo eccezione.

Si dice che gli obiettivi debbano essere SMART, ossia:

  • Specific (specifico)
  • Measurable (misurabile)
  • Achievable (raggiungibile)
  • Realistic (realistico)
  • Timely (da ottenere in un determinato tempo)

Se un obiettivo non rispetta ciascuno di questi 5 elementi, probabilmente non è un buon obiettivo da perseguire.

Analizzata a 360° la posizione competitiva dell’azienda e definiti gli obiettivi, cominceremo ad avanzare ipotesi su come il web marketing e quali strumenti possano esserci d’aiuto. E’ solo in questa fase infatti che cominceremo a “pensare digitale”.

Il funnel

Pensare digitale a livello di marketing significa immaginare e ideare sistemi di comunicazione con i quali raggiungere clienti già esistenti e/o crearne di nuovi.

Sottolineo la parola sistema perchè appunto compito del marketing è quello di creare e mettere insieme strumenti capaci di favorire la customer retention, promuovere i valori dell’azienda e facilitare l’organizzazione nel raggiungimento di nuovi prospects e clienti.

Il marketing non è sinonimo di vendita, nè di pubblicità. Il marketing come disciplina è molto più grande della vendita e della pubblicità. Cercherò di spiegare quello che intendo in maniera visiva, introducendo un primo funnel che ho sviluppato e implementato per uno dei miei clienti.

Piccolo passo indietro: che cos’è un funnel?

Erroneamente tradotto alla lettera con imbuto, potete immaginare un funnel come una sorta di setaccio, che attraverso la creazione di un percorso composto da diversi step, ha il compito di squalificare e qualificare allo stesso tempo determinati utenti al fine di trasformare una semplice visita in una conversione. Un funnel è dunque un insieme di azioni che suggeriamo all’utente con l’obiettivo di portarlo a compiere un’azione rilevante per il nostro business (una conversione, appunto).

Sul tema del funnel esiste una letteratura online pressochè sterminata, nonchè numerosi libri a riguardo.

Ogni funnel può avere caratteristiche differenti, diversi livelli di profondità e lunghezza. Per semplificare si è soliti identificare e suddividere un funnel in 6 fasi differenti, ma possono esisterne di più semplici o complessi in base alla tipologia del business e all’obiettivo da raggiungere.

funnel a 6 step
Schermata 1: Rappresentazione grafica di un funnel.

Vediamo le 6 fasi più nel dettaglio:

  • AWARENESS: è la fase nel quale gli utenti prendono consapevolezza dell’esistenza del nostro prodotto/servizio.
  • CONSIDERATION: dopo aver ricevuto una serie di informazioni utili, in questa fase gli utenti cominciamo a prendere in seria considerazione fra gli altri il nostro prodotto/servizio per risolvere un loro bisogno.
  • CONVERSION: è questo il momento nel quale gli utenti eseguono l’azione per noi rilevante (che può anche già essere l’acquisto di un prodotto).
  • LOYALTY: se avremo fatto un buon lavoro e il nostro prodotto/servizio sarà in linea con le aspettative del cliente, probabilmente riceveremo altri ordini da parte dello stesso cliente che avremo così fidelizzato.
  • ADVOCACY: l’ultima fase è anche quella più importante ed è opportuno sapere che molto difficilmente tutti gli utenti arriveranno sino a questo punto, ossia la fine del nostro funnel. Come si diceva appunto il funnel ha il compito di qualificare e squalificare allo stesso tempo gli utenti. Solamente una piccola parte sarà abbastanza qualificata da giungere sino a questo step e diventare clienti che parlano del nostro prodotto/servizio e lo suggeriscono ai loro conoscenti.

Stabilito cosa sia un funnel, torniamo ora al caso del mio cliente e alla differenza fra marketing, pubblicità e vendita.

Per esperienza ho riscontrato come molti imprenditori e PMI in Italia utilizzino la parola marketing alle volte come sinonimo di vendite, altre come sinonimo di pubblicità. Se vi ricordate si diceva in precedenza: il marketing è molto più grande della pubblicità e delle vendite, nel senso che si tratta di una disciplina molto più estesa.

Vi riporto lo schizzo che ho ideato grazie a Funnelytics, software utilissimo e gratuito per la progettazione di funnel:

Schermata 2: Esempio di funnel.

Il funnel è diviso a scopo esemplificativo da 3 righe verticali. Obiettivo di questo funnel di local marketing è quello di incentivare gli utenti online a compiere una telefonata alla PMI locale e prenotare uno dei loro servizi.

Alla sinistra della prima riga abbiamo la fase di acquisizione di traffico a pagamento da Facebook e Google. E’ questa la fase di pubblicità, ossia attraverso l’impostazione di una target audience e di gruppi di campagne viene acquistata visibilità e/o traffico dal social network. Con Google possiamo invece lavorare attraverso la scelta di una keyword list e creare annunci in rete di ricerca o display.

Il traffico acquisito verrà poi “guidato” fino al punto di conversione, in questo caso la chiamata all’azienda per prenotare un servizio e conseguente meeting per l’erogazione dello stesso. E’ questa la fase di vendita vera e propria, ossia prenotato il servizio avverrà una transazione economica.

Tutto il resto della struttura che vedete rappresentata graficamente è marketing.

A colpo d’occhio è possibile riscontrare come tale fase costituisca la parte più lunga e importante del funnel. Compito del marketing è infatti quello di creare sistemi di valore e relazione con i clienti.

Per dirla utilizzando un famoso acronimo coniato dal prof. Philip Kotler, il marketing ha la funzione di C.C.D.V.T.P., create, communicate and deliver value to a target market at a profit. Ossia:

Creare un valore da veicolare ad un mercato obiettivo per l’azienda generando un profitto.

Al fine di raggiungere questo goal, il marketing ha il compito di creare relazioni di lungo periodo con i clienti: marketing è quindi soprattutto saper creare relazioni di valore fra azienda e cliente.

A questo punto dovremmo chiederci: come può il web supportare le vendite e la creazione di relazioni stabili, profittevoli e durature nel tempo con i nostri clienti o possibili futuri clienti? Quali strumenti dobbiamo implementare e come possiamo integrarli fra loro?

E’ qui che entra in gioco appunto la creazione di un funnel, che nella lettura della materia che si vuole dare in questo articolo, non equivale ad acquistare traffico da Google o Facebook o cercare di aumentare le vendite.

Molte PMI e aziende locali non svolgono attività di web marketing, ma si limitano semplicemente ad acquistare traffico online da piattaforme come Google, Facebook, You Tube, Bing e similari.

Quella che spesso manca è una visione strategica d’insieme, la creazione di un sistema composto da più strumenti che si integrano fra di loro al fine di aumentare il valore fornito al cliente e conseguentemente incentivarne la fiducia e la lealtà.

Chi acquista traffico online non sta facendo web marketing, ma sta semplicemente facendo pubblicità, che è una piccolissima parte del marketing.

Web marketing: da dove cominciare?

Chi ha avuto il piacere e la pazienza di arrivare a leggere sino a qui, si starà chiedendo come creare il proprio funnel e quali strumenti mettere in campo.

Occorre fare ora una distinzione perchè in questo articolo si è parlato in maniera indistinta di PMI e aziende locali, ma naturalmente si tratta di due cose ben diverse, in quanto le PMI possono operare anche in mercati nazionali o internazionali, mentre le aziende locali operano su mercati con un raggio d’azione molto ristretto.

Partiamo prima dai punti in comune che vi possono essere nella creazione di una strategia per tali tipologie di aziende e poi faremo le dovute distinzioni.

Piccole e medie imprese italiane hanno infatti il dovere di curare e promuovere la loro azienda tramite il web. Non è una scelta, ma è ormai praticamente un obbligo dettato dal mercato. Mi rendo conto sia difficile proporre strumenti e soluzioni efficaci in egual modo per tutte le PMI italiane. Essi infatti possono variare molto in base alla tipologia di prodotto/servizio, al mercato di riferimento, alla propria target audience e a molte altre variabili.

Come si diceva all’inizio di questo articolo, occorre partire dall’analisi dello scenario competitivo della propria azienda.

Sapete quali sono i vostri punti di forza? I vostri punti di debolezza? Le minacce e le opportunità del mercato? La vostra azienda ha un posizionamento preciso? Avete una target audience definita a cui vi rivolgete?

Trovate le risposte a queste domande, possiamo cominciare con la parte digital.

Da dove cominciare? A mio giudizio dal sito web.

In generale è infatti buona norma avere un sito web aggiornato con al suo interno numerosi contenuti utili alla vostra target audience e correttamente ottimizzato per i motori di ricerca.

Che cosa significa ottimizzato per i motori di ricerca?

Sicuramente i vostri clienti o potenziali clienti cercheranno i vostri prodotti su Google o Bing. L’algoritmo dei motori di ricerca, in base a sui parametri interni di ranking, restituirà come risposta alla query degli utenti una selezione di determinate aziende. Le aziende che secondo i motori di ricerca avranno ottenuto il ranking migliore, compariranno nella prima pagina altre in seconda pagina e via via tutte le altre.

serp google ricerca
Schermata 3: La SERP di Google per la keyword di ricerca "idraulico a ferrara".

Capite bene l’importanza di apparire in prima pagina, davanti ai propri competitor.

Esiste una precisa disciplina del web marketing che si occupa proprio di questo e si chiama SEO, acronimo di Search Engine Optimization, vale a dire ottimizzare all’interno del sito web aziendale una serie di indicatori e tag al fine di informare Google dei contenuti del sito web e renderlo più comprensibile ai crawler del motore di ricerca.

Non è questa la sede per approfondire in maniera verticale argomenti che richiederebbero ore ed ore di studio e intere pagine di scrittura. Quello che si intende fare è offrire al lettore una panoramica delle opportunità e degli strumenti su cui le aziende possono far leva.

Come si diceva esistono infiniti parametri e best practices che ci consentono di ottimizzare il nostro sito web e renderlo più Google friendly. E’ un lavoro in un certo senso mai finito ed in costante divenire.

Per ora basti sapere che la qualità del sito web della nostra azienda a livello di codice di programmazione e user experience, nonchè la qualità dei suoi contenuti e delle keyword presenti all’interno, andranno pesantemente ad influire sul posizionamento dell’azienda nel motore di ricerca.

Ma non solo!

Perchè se decidiamo di fare quella che in precedenza si definiva “pubblicità”, ossia acquistare traffico a pagamento, i risultati saranno in ogni caso proporzionali alla qualità del sito di destinazione delle Ads e dei nostri contenuti.

Obiettivo di Google è infatti quello di offrire la miglior risposta possibile alla domanda di un utente.

Pertanto anche se acquistiamo traffico ma il sito web della nostra azienda non è aggiornato o sufficientemente autorevole all’interno del mercato in cui si opera, Google tenderà sempre a penalizzarci.

Navigando il web e cercando di vedere come lavorano PMI e aziende locali, mi capita spesso di scontrarmi in aziende che acquistano traffico (quindi pagano e investono soldi) ma non hanno un sito web di qualità, contenuti interessanti o non hanno creato landing pages per accogliere gli utenti o ancora non hanno implementato una strategia di marketing automation. Gli errori possono diversi e di varia natura.

In sintesi la maggior parte della piccole e medi imprese non hanno ancora creato quel sistema di marketing per trasformare il traffico acquistato in potenziali clienti e cominciare con tali utenti una relazione profittevole di lungo periodo.

Conclusa la disamina degli errori, passiamo ora ad elencare gli strumenti da implementare per sviluppare una strategia di web marketing efficace.

Strumenti di Web Marketing

Come suggerito, occorre sempre partire dall’implementazione di un sito web efficace e ottimizzato per i motori di ricerca.

Fatto questo è il momento di cominciare a pensare ad un funnel di conversione.

Chiediamoci dunque: qual’è l’obiettivo della nostra strategia di digital marketing e di conseguenza la conversione rilevante per il nostro business?

A livello di software esistono numerosi strumenti che ci consentono di progettare e costruire funnel di conversione e landing pages (sono le pagine di destinazione del traffico organico e delle campagne pubblicitarie). La scelta del software dipenderà molto dal budget a disposizione per la strategia e dal volume di traffico che si intende acquistare.

Vediamone insieme alcuni:

  • FUNNELYTICS
Consente di disegnare ed ideare funnel creando modelli molto dettagliati del proprio “settaccio”. E’ una sorta di mappa della nostra strategia di web marketing. La versione PRO consente di impostare sofisticati ed utilissimi sistemi di tracciamento del traffico e delle conversioni.
 
  • CLICKFUNNELS
Consente la progettazione e l’implementazione vera e propria del funnel. Possiamo scegliere fra una serie di layout e di funnels già configurati per diversi obiettivi. Software molto diffuso ed efficace che consente di risparmiare un sacco di tempo ma piuttosto costoso.
 
  • ELEMENTOR
Si tratta di un plug-in per WordPress. Non richiede conoscenze a livello di codice e permette di creare landing pages partendo anche in questo caso da layout personalizzabili. Se il sito aziendale è costruito in WordPress e avete un budget per il web marketing piuttosto risicato è un’opzione ottimale che consente di risparmiare denaro senza rinunciare a soluzioni di buona qualità.
 
  • LEAD PAGES
Altro software molto utilizzato che, come recita il nome stesso, ci consente di creare landing pages per acquisire e generare leads, ossia contatti di possibili nuovi clienti. Il sito ci offre numerosi tutorial e 14 giorni di prova gratuita.
 
Bene!
 
Dopo aver scelto quali software implementare, continuiamo a procedere per gradi e a rendere la nostra strategia di web marketing sempre più efficace.
 
Se si è lavorato bene sino a questo punto avremo:
 
  • un sito web con contenuti di qualità ed interessanti per i nostri potenziali clienti al suo interno (content marketing)
  • un sito web correttamente ottimizzato per i motori di ricerca (SEO)
  • un funnel di conversione costituito da una o più landing pages

Il lettore più attento non avrà sicuramente dimenticato che compito del marketing è quello di creare relazioni di valore fra azienda, prospect e cliente.

Dobbiamo quindi implementare un sistema automatico che ci consenta di poter mantenere un dialogo di medio-lungo periodo con tutti quegli utenti entrati nel nostro funnel e in contatto con i nostri contenuti di valore, ma che non hanno generato una conversione.

E’ questa la fase di lead nurturing.

I potenziali clienti vengono educati ed il loro interesse per i nostri prodotti/servizi deve essere nutrito (cioè accresciuto) e trasformato possibilmente in una vendita/conversione.

Schermata 4: Rappresentazione di un processo di lead nurturing.

Le nostre comunicazioni dovranno quindi essere mirate al fine di fornire informazioni sempre più dettagliate sui prodotti/servizi che intendiamo promuovere. Dobbiamo risultare credibili e posizionarci nella mente dei consumatori come veri esperti di un determinato settore, quasi dei consulenti di fiducia su cui gli utenti possono e devono fare affidamento.

Creare contenuti utili e rilevanti per la nostra target audience è la strategia migliore per aumentare la percezione e la reputazione online dell’azienda.

Per quanto riguarda i software per la marketing automation e i sistemi di lead nurturing consiglio:

  • MAIL CHIMP
  • ACTIVE CAMPAIGN

Ne esistono molti altri e anche qui la scelta del software migliore per voi dipenderà molto dal budget a disposizione ma soprattutto dal numero di utenti e subscribers che vorrete raggiungere.

Avendo un sito web di buona fattura ed ottimizzato, un funnel per acquisire e generare contatti e guidare gli utenti avvicinandoli alla conversione, un software di marketing automation per nutrire gli utenti di contenuti interessanti e aumentare la loro conoscenza della nostra azienda (in gergo lead nurturing), possiamo ora procedere ad acquistare traffico da piattaforme come Google e Facebook.

Facebook e Google Ads

Schermata 5: Facebook e Google Ads, due strumenti diversi ma di pari importanza.

Per chi segue la mia pagina ho scritto diversi articoli sul mondo delle Ads. Non intendo entrare nel dettaglio dell’argomento in questa sede poichè non è il luogo idoneo essendo questo un contenuto introduttivo al mondo del web marketing e molto generico.

In un mercato in cui il traffico organico (ossia quello non a pagamento) è sempre più in calo, in particolar modo sui social network dove è di fatto scomparso o ridotto a zero, è fondamentale per il successo online della propria azienda acquistare traffico.

Non sono certamente i soli, ma Facebook e Google sono le principali fonti di acquisizione di traffico online e la competizione fra le aziende per aggiudicarsi gli spazi pubblicitari va via via aumentando.

Se il budget da investire lo consente, una strategia di web marketing integrata dovrebbe a mio giudizio prevedere l’acquisizione di traffico da entrambe le piattaforme.

Questo perchè Google e Facebook lavorano su due livelli e su due tipologie di utenti molto differenti: mentre Google attraverso la sua piattaforma pubblicitaria Google Ads mette a disposizione degli inserzionisti una domanda consapevole, Facebook lavora su una domanda latente.

Se prendiamo nuovamente in considerazione il concetto di funnel, possiamo dire che il traffico proveniente da Google è sicuramente più vicino ad essere convertito in una vendita, quindi è in una fase più avanzata del funnel; è un traffico cioè più caldo e potenzialmente più remunerativo nel breve periodo. Immaginiamo infatti un utente digitare su Google la keyword “idraulico a Milano”. E’ chiaro che se l’utente effettua questa ricerca, presumibilmente è perchè sta cercando un idraulico a Milano avendo la necessità di un intervento. Parliamo in questo caso di domanda consapevole, e compito delle aziende è quello di matchare la loro offerta con la domanda.

Supponiamo ora di essere sempre un’azienda di idraulici che opera nel Comune di Milano e di realizzare un’inserzione su Facebook geolocalizzata all’area d’interesse.

Gli utenti che vedranno la nostra inserzione nel loro feed non staranno cercando in quel preciso momento il nostro servizio. O meglio, se siamo fortunati forse, fra le migliaia di utenti che possiamo raggiungere, qualcuno avrà anche bisogno di un idraulico proprio in quel preciso momento (dunque l’inserzione sarà più rilevante), ma nella maggior parte dei casi l’inserzione avrà l’effetto di interrompere il flusso di pensieri dell’utente.

E’ importante creare contenuti specifici per le campagne Facebook che saranno ovviamente diversi da quelli che utilizzeremo per promuovere i nostri prodotti/servizi al traffico generato da Google: il traffico di Facebook è infatti più freddo e va nutrito ed educato nel tempo con contenuti di qualità.

Le campagne e le inserzioni pubblicitarie su Facebook sono infatti ottime per far conoscere prodotti/servizi o brand non ancora particolarmente diffusi. Quindi si possono realizzare grazie alla piattaforma ottime campagne di brand awareness e consideration (le due fasi iniziali del funnel riportato in “Schermata 1” di questo articolo).

Ovviamente è possibile nutrire il pubblico anche su Facebook e portarlo ad una fase più avanzata del funnel con una serie di strumenti che la piattaforma mette a disposizione dei marketers quali il pixel di retargeting, la possibilità di creare pubblici personalizzati e obiettivi bottom of the funnel. Per approfondire queste voci che presuppongono una conoscenza media del social network, ho dedicato più di un articolo che potete trovare nelle mie pagine Facebook e LinkedIn e su questo sito.

Il Web Local Marketing

Uno degli intenti di questo articolo è quello di dimostrare come il web marketing sia un’opportunità che non esclude a priori nessuna tipologia di business. Dunque non solo PMI ma anche piccoli artigiani, liberi professionisti o attività che operano in un ristretto raggio possono sfruttare a loro vantaggio le tecniche e gli strumenti di web marketing analizzate sino ad ora.

E’ a queste piccole realtà così diffuse nel territorio italiano che le attività e le best practices riportate in quest’ultimo paragrafo sono dedicate.

Prima di tutto: che cos’è il web local marketing?

Possiamo definirlo come una serie di iniziative che le aziende possono mettere in atto al fine di raggiungere con la propria offerta di valore un pubblico geolocalizzato in una determinata area geografica vicina all’azienda.

Sia Google che Facebook sono piattaforme che offrono agli inserzionisti sofisticati strumenti per creare e segmentare precise target audience. Possiamo cioè decidere di veicolare la nostra offerta o il nostro messaggio solo a coloro che vivono in determinate città o in determinate regioni d’Italia.
 
Vediamo più nel dettaglio i due strumenti principali di web local marketing:

Google Ads per campagne locali

La piattaforma pubblicitaria di Google si chiama Google Ads. Ritenuto uno strumento ostico dalla maggior parte dei non addetti ai lavori, Google ha di recente apportato numerose modifiche alla piattaforma pubblicitaria (e molte sono tuttora in opera come vedremo).

Per chi non ha a disposizione un intero team di web marketing, risulterà molto interessante la versione Google Ads Express.

Come recita lo slogan di questo prodotto Google “attira più clienti con una soluzione pubblicitaria di facile utilizzo”, l’obiettivo è quello di consentire a piccoli imprenditori e attività locali di creare in autonomia i propri annunci pubblicitari, senza essere “disturbati” dalle infinite funzioni della piattaforma.

ATTENZIONE!

Alcuni account pubblicitari sono stati aggiornati ad una nuova versione di Google Ads e pertanto non troverete più la dicitura Ads Express, ma potrete muovervi fra due versioni della piattaforma una semplificata e una per esperti.
 
Fra i punti di forza delle Google Ads vi è quello di poter segmentare e selezionare le località nelle quali compariranno gli annunci. Riporto qui sotto la funzione “modifica località”:
modifica localita google ads
Schermata 6: la funzione "modifica località" di Google Ads.
E’ ovviamente di fondamentale importanza per le aziende locali impostare al meglio il proprio raggio d’azione degli annunci, al fine di evitare inutili sprechi di denaro.
 
La versione più professionale di Google Ads consente inoltre di poter selezionare fra numerosi obiettivi di marketing:
Schermata 7: il pannello di configurazione dell'obiettivo degli annunci.

Selezionate le località e impostati gli obiettivi degli annunci, non rimane che creare un keyword set di parole pertinenti ai proprio prodotti/servizi e impostare un link di destinazione dei propri annunci (di norma il sito web dell’azienda, o meglio una landing page dedicata).

Online esistono numerosi siti e strumenti di pianificazione delle parole chiave, alcuni gratuiti altri a pagamento. Io consiglio di cominciare dal Keyword Planner di Google, strumento che l’azienda californiana mette a disposizione degli inserzionisti gratuitamente e che consente di ottenere informazioni riguardo al volume di ricerca delle keyword e ottenere idee per generarne di nuove.

E’ buona norma selezionare fra le 5 e le 20 keyword per annuncio.

Il Keyword Planner lo trovate nella sezione “strumenti” del vostro account Google Ads:

keyword planner google ads
Schermata 8: strumento di pianificazione delle parole chiave di Google Ads.
Cliccate “Strumenti, Strumento di pianificazione delle parole chiave” (in alto a sinistra) e poi “Trova nuove parole chiave”.
Selezionate quelle che vi sembrano più significative per i vostri obiettivi e aggiungetele all’annuncio pubblicitario.

Facebook Ads per campagne locali

A voler essere precisi, con le Facebook Ads entriamo in quello che viene definito Social Local Marketing.

Come si diceva in precedenza, Facebook lavora su un utente e su una domanda completamente diversi da Google, per questo è importante utilizzarli contemporaneamente (se si hanno le risorse), ma ancor più importante è utilizzarli in maniera diversa!

Una buona strategia di web local marketing con Facebook significa prima di tutto identificare il posizionamento dell’azienda, la propria target audience e creare contenuti mirati.
 
Per questo il consiglio è sempre quello di implementare strategie a lungo termine e continuative.
 
L’errore più grave da fare sarebbe quello di creare strategie e campagne spot. Nel 99% dei casi, così facendo si getterà al vento il proprio budget.
 
Come le Google Ads anche su Facebook Ads è possibile creare campagne e scegliere fra moltissimi obiettivi di marketing (ho dedicato un articolo specifico a questo argomento).
 
Prima cosa da fare una volta impostato il business manager e l’account pubblicitario, è creare un pubblico per le proprie campagne. Per esempio se la mia azienda opera nella città di Ferrara e zone limitrofe, potrò andare a creare un pubblico di persone che vivono proprio nella zona servita dalla mia azienda:

Possiamo dare un nome al nostro pubblico, includere luoghi, segmentare per sesso ed età e molto altro.

Fra gli strumenti più interessanti ed avanzati offerti da Facebook vi è il Pixel, un piccolo snippet di codice che possiamo inserire nel nostro sito web o in una pagina specifica.

Il pixel ci consentirà di tracciare tutti gli utenti che passeranno da questa pagina, i quali andranno a popolare un pubblico personalizzato. Il pixel consente di misurare l’efficacia della nostra pubblicità e raccogliere dati statistici. In particolare possiamo:
 
  • Creare gruppi di pubblico a cui destinare le inserzioni
  • Assicurarci che le inserzioni vengano viste dalle persone giuste.
  • Personalizzare gli annunci pubblicitari
  • Aumentare le vendite
  • Misurare i risultati delle inserzioni
  • Creare campagne di retargeting

Fra le best practices per campagne locali con Facebook:

  • Creare segmentazioni senza interessi
  • Aumentare la frequenza delle ads
  • Fare un buon uso del retargeting (grazie al Pixel)

Conclusioni

Siamo arrivati al termine di questa passeggiata introduttiva al web marketing.

Le aziende devono oggi sapere costruire messaggi strategici di buona qualità, veicolarli in maniera costante alla propria target audience e implementare strumenti per analizzare e valutare i risultati.

Timing, profilazione degli utenti e vantaggi competitivi sono oggi strumenti che tutti gli operatori di un determinato mercato devono saper maneggiare a proprio vantaggio. Il web come si diceva in apertura è pieno di opportunità per chiunque. Ma paradossalmente è uno strumento altamente selettivo; nel senso che se le barriere all’ingresso sono praticamente nulle, è però vero che rimanere ed essere rilevanti sul web è solo per pochi.

Occorre infatti mettere sul campo numerose competenze, costanza, chiarezza di intenti e risorse adeguate e proporzionate ai proprio obiettivi. Eppure con i giusti strumenti, il web marketing è sicuramente fra le soluzioni e gli investimenti migliori per valorizzare la propria azienda.

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